Почем нынче молодость?
Вторник, Ноябрь 2nd, 2010
Испытано на себе, О рекламе
Продолжаю исследование и оценку рекламных листов в журнале «Стиль де Ботэ». Я сравнила рекламу однородных продуктов — антивозрастных косметических средств. Для вашего удобства все картинки и комментарии к ним можно посмотреть в отдельных окошках в натуральную величину. Итак, начнем.
Одностраничная реклама
CAUDALIE
Наверно, самая неудачная из всех. Текст без заголовка!!! Совсем! Перечитайте его. Содержание не внушает доверия. Двойное отрицание в первом предложении усложняет восприятие. Звучит не по-русски. «Доказательство этому…» — этому чему? Поэтому в тексте не прослеживается логика. Черный фон, курсив, с которым явно переборщили, еще более усугубляют положение. Зато все основные преимущества мелко-мелко описали слева, чтобы никто не прочитал и не понял, что именно рекламирует малоизвестный российскому рынку бренд.
CLINIQUE
Пример хорошей рекламы. Удачно использованы три уровня кегля текста. Это улучшает восприятие. Создает некую ступенчатость. К месту использование маркированного списка. В тексте приведены цифры, это способствует лучшему восприятию и запоминаемости. Текст конкретен, хотя местами я бы переформулировала. Бренд уместно расположился справа внизу, не отвлекает от заголовков и текста, как это делает CAUDALIE.
GUERLAIN
Пример рекламы два в одном, но в итоге ничего. Хотя нет, рекламируют все-таки бренд, но никак не сыворотку молодости. В качестве приманки — возможность выиграть путевку на «остров мечты».
CARITA
Не самая эффективная реклама. Нечитабельный текст, и они рекламируют антивозрастные средства, да женщины в возрасте через лупу не смогут прочитать такое)))
KORRES
Главный минус этого рекламного листа — незаметность. На фоне массивного рисунка блок текста внизу с не очень крупными заголовками малозаметен. Как правило, читатели не прочитывают весь текст, они только пробегают глазами по страницам и, если их что-то заинтересовывает, только тогда читают и то не все подряд. Анализируя текст, можно сделать вывод, что он грамотно составлен, только вот перебрали со шрифтами, которые местами мелковаты. Имеет место цветовое выделение, но что бы ни говорил по этому поводу Лебедев, в данном случае это уместно.
Привожу последний абзац:
Расширенный ассортимент
НЕЖНЫЙ КРЕМ ДЛЯ ЖИРНОЙ КОЖИ_НОВИНКА ! – ДНЕВНОЙ КРЕМ/ SPF 10/ ДЛЯ НОРМАЛЬНОЙ И КОМБИНИРОВАННОЙ КОЖИ/ДНЕВНОЙ КРЕМ/ SPF12/ ДЛЯ НОРМАЛЬНОЙ И СУХОЙ КОЖИ – НОЧНОЙ КРЕМ/ ДЛЯ ВСЕХ ТИПОВ КОЖИ
Этот текст не воспринимается потребителем абсолютно из-за:
- злоупотребления слешем (косой чертой, если быть корректнее). Слеш с 2006 года стал небуквенным орфографическим знаком в русском языке, подробнее о его правильном употреблении можно почитать в одноименном посте.
- написания всего абзаца прописными буквами. Глаз не замечает смыслового разделения, по мнению авторов, этой цели служит косая черта, но с этим она явно не справляется, из-за того, что нарушен принцип близости, и непонятно, что к чему относится, даже после повторного прочтения. Об этом подробно пишет Лебедев.
- написания в строчку. Сделали бы все списком, и на это уже бы обратили внимания, но из-за рисунка пространства для текста слишком мало, что лишний раз подтверждает неудачное соотношение изображение/текст.
SHISEIDO
Не простота и не минимализм, стандартный текст (вернее, текст никуда не годится), реклама продает не продукт, а бренд. Ну почему же все так любят темный фон? И обращение к потребителю на «Вы»? Супервосстанавливающая (22 буквы) сыворотка, супергенерирующий (17 букв) крем. Можно быть и пооригинальнее. Рекламный лист, на самом деле, отлично смотрится. Мне нравится расположение текста, рисунка, фон, выделение бренда другим цветом. Нравилось, пока я не начала читать. Общие слова, отсутствие убедительности.
Реклама на разворот
Вторую часть с рисунком я не стала копировать. Но при оценке имейте ввиду.
ESTEE LAUDER
Наблюдается многоуровневое построение текста, разброс между пятью (5!) размерами шрифта, это слишком много! Допускается не больше 3-х. Кроме того, разница между 1 и 2 уровнями минимальна, это глаз видит, но может воспринять как ошибку. Равно как и отсутствует интервал между группами связанных абзацев. Налицо нарушение принципа близости. В том же Ководстве советуют не злоупотреблять выделениями в тексте. Поэтому достаточно лишь жирного выделения, подчеркивание не нужно. Совершенно не понятна третья часть рекламного текста, заголовок которой «20 мировых патентов». Ни о каких патентах речь не идет.
Резюме: слишком длинные первые два заголовка, можно было бы и покороче; тесно тексту на странице; вызывает недоумение решение авторов выделить названия средств таким образом, чтобы читатель их не замечал, настолько тоненькие буквы получаются; бренд внизу не отвлекает, хоть и крупнее любого заголовка. Сложно сказать эффективно, или нет. Но текст выглядит пестро, да. Такие странички надо тестировать.
LANC?ME
Эта реклама вызывает уважение. Текст внушает доверие, грамотная структура облегчает восприятие, и если вы уже начали читать, то прочтете до конца. В конце текста в качестве резюме помещена временная шкала результатов применения косметического средства. Текст изобилует короткими предложениями и несложными оборотами. («Молодость заложена в ваших генах. Активируйте ее. Ваша кожа излучает бархатистость. Миллионы женщин уже оценили. Результаты впечатляют».) Кроме того, все предложения построены линейно (подлежащее, затем сказуемое, а не наоборот), что опять же улучшает восприятие и понимание. Налицо многоуровневая система кеглей, построенная грамотно, все размеры легко отличимы на глаз.
Резюме
- Почти все «Выкают» и используют темный фон.
- Немногие умеют и знают, как правильно применять небуквенные знаки — косую черту, дефис, длинное тире, скобки.
- Почти никто не использует разрядку заголовков, даже наоборот, все стараются писать кучнее.
- Carita, Korres и Guerlain злоупотребляют прописными буквами.
- А Estee Lauder, Clinique и Caudalie грешат внутритекстовыми выделениями (цвет, италик, болд).
- Shiseido стремится к минимализму, но забывает о простоте. (Нет, правда, текст их почитайте).
- Estee Lauder и Korres считают, что чем больше текста и тем меньше пространства вокруг него, тем лучше. Почитайте пункт 12, параграфа 137 Ководства.
5 коммент.:
Давно так хотелось опубликовать этот пост, но все ждала редизайна)) Пожалуй самое продолжительное и трудоемкое исследование.
Антон03.11.2010
Глубокая работа. Вроде бы серьёзные фирмы, а тут такой разнос)
junkie04.02.2011
Субъективное мнение по поводу Clinique. Так и не понял, зачем опускать слово «нашей». В этом предложении стоит опустить «при этом». Зато там встречается такое словосочетание: «обеспечивает улучшение». Эта фраза прекрасна в своём идиотизме и хороша для политики. Но в рекламе было бы уместней написать «улучшает».
Второй пункт. Если уже написано «независимо от этнической принадлежности», то можно хотя бы выделить запятыми. Сможет насладиться – слишком слабое сказуемое, чтобы убирать его так далеко от подлежащего.
А вообще интересное исследование.
Anna17.03.2011
Объясни(те), пожалуйста, чем не нравится употребление в рекламе обращения «Вы»? Это же личное обращение – «Вы, уважаемый читатель рекламы», а не «вы, толпа теток, для кого мы тут написали»
Уважаемая Anna, «Вы» — это обращение к одному человеку, например, в письме, заявлении, диалоге. Это правило русского языка, на котором написан текст рекламы. Вы с маленькой буквы также может быть обращением к одному человеку и ко множеству. В рекламе обращение – к неопределенному кругу лиц, ко множеству. Кроме того, «Вы» выглядит в таких рекламных «до мозга костей» текстах заискивающе и местами может затруднять чтение и восприятие.
02.11.2010